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說故事 就能說出CASH

作者:彭杏珠出處:2009年5月號 / 新大陸人在台灣

說故事 做行銷
業務員如果能善加運用「說故事」的能力,較容易締造業績,力抗不景氣
歷經金融海嘯衝擊,景氣到底何時復甦?沒有人有答案。

    面對混沌的未來,如果你是領導者,該如何激勵部屬,帶領團隊逆勢突圍?如果你是業務員,又該如何打敗不景氣,維持業績成長?
     愈來愈多例證顯示,突破衰退的最有效方法之一,就是說故事,它更是逆勢行銷的好幫手。業務員若能善加運用「說故事」的能力,較容易締造業績,力抗不景氣。

     台灣賓士汽車業務副理張明揚就是典型案例。他經常分享親身發生的故事,很多人聽完後,日後想買車自然就優先找他。

     為了讓客戶隨時找到人,張明揚不關手機。有一天大清早5點,被一位68歲老客戶吵醒:「對不起,林先生,有沒有吵到你?」「沒有沒有,您早啊,進桑。」客戶繼續講:「我現在人在北投山上,車子卡住不能動了,你可不可以幫我想想辦法?」「你就留在原地不要動,我馬上過去,」當時張明揚其實很想睡,也重感冒,但他仍換好衣服直奔現場,才知道老先生4點多上山裝泉水,車子卡在山崖邊,與數百公尺深的山崖就差十幾公分,老先生臉色蒼白用腳踩住煞車,試圖不讓車子移動。

     由於一個後輪已經懸空,現場沒有人敢幫忙,他急忙突破圍觀的群眾,將車子做緊急處置,把老先生抱到一旁。只見老人家淚流滿面、感激涕零地看著他。

     或許有人會覺得這位一星期要洗兩次腎的阿伯根本不可能再買第二部車了,為什麼張明揚還要費心幫忙?「『一部車、一世情』,在客戶需要我時,及時伸出援手,這種成就感絕對不是幫他打一通0800服務電話所能取代的,」他把客戶當家人般對待。

     他藉助故事行銷塑造個人形象,在市場萎縮時,更能力抗不景氣。

說故事 打品牌
幾乎每一個品牌背後都有一個感人或是值得被傳誦的故事

     除了幫助業績與管理外,一直以來,說故事更是型塑品牌形象的重要媒介。幾乎每一個品牌背後都有一個感人或是值得被傳誦的故事。

     例如evian(愛維養)礦泉水,憑什麼是一般水的一倍價錢呢?

     原來1789年,一位長期飽受腎疾所苦的法國貴族Marquis de Lessert久聞南部有一種神奇泉水能改善疾病,慕名前往阿爾卑斯山麓的evian小鎮。他立即受邀到cachat花園中庭飲用evian泉水。在飲下的那一瞬間,沁涼舒暢的感覺滑過喉間,舌尖還保留著淺淺的甘甜。

     飲用evian泉水一段時間後,Marquis de Lessert的腎疾獲得明顯改善。這則消息立即在法國上流社會中傳開,一批批王宮貴族、富商巨賈湧入evian小鎮。

     現在,這瓶「來自阿爾卑斯山,由雪和雨等富含礦物質冰河岩層汲取而得」的礦泉水已經行銷至全世界120多個國家。

一個行李箱因為故事更流傳

     在國際機場,你都會看到新秀麗Samsonite行李箱的身影。

     100多年前,猶太少年傑西.史瓦德(Jesse Shwayder)跟隨父親移民美國,在科羅拉多州的丹佛市開了家蔬果店,卻始終不見起色。丹佛市是有名的休閒聖地,每年都有絡繹不絕的旅客,史瓦德在門口觀察,發現遊客回去時,皮箱多已毀損,只好用繩子綑綁。他看到商機,決定改賣皮箱,結果生意興隆,當時他才16歲。

     史瓦德想自創品牌,希望製造出「摔不破、撞不壞」的堅固皮箱。他想起兒時的偶像──《聖經》裡Samson(參孫)這位強而有力且值得信賴的巨人,後來就以這個為名,取了「Samsonite」。現在它已經成為世界行李箱的領導品牌。

說故事 好管理
     透過故事,主管不必耳提面命指示員工,只要強調同事已經這樣在做,同儕學習效應就出來了
 
     說故事可以幫行銷人員創造好業績,更可以幫管理者帶領好團隊,完成任務。

     台灣人壽長盈通訊處去年同樣陷入低迷期,但處經理莊淑貞不時發揮說故事的管理魅力,帶領團隊「逆勢成長」。

     業務襄理余珍就對莊淑貞經常掛在嘴上的「雁子」故事印象十分深刻。

     根據研究指出,雁群藉著「人」字隊形飛翔,比雁鳥單飛至少提升71%的飛行距離。因為雁群一起飛行時,會造成浮力,減輕飛行所耗費的體力。因此每當一隻雁鳥展翅拍打時,其他雁鳥就會立刻跟進,一起穿越數萬英里。

     莊淑貞就是用雁子比喻「團隊合作比單打獨鬥更具優勢」。在一連串不同的故事激勵下,長盈通訊處果然贏得2008年台壽董事長盃精英團隊獎。

麗池的「哇!故事」管理學

    規模龐大的企業,更適合用故事領導。
     近半年來,全球消費力急凍、旅遊人口驟減,造成旅行社倒閉、飯店業叫苦連天,但是全球頂級連鎖飯店品牌麗池卡登(Ritz-Carlton)似乎置身於風暴之外。所憑藉的武器之一,就是說故事。麗池卡登旅館集團創辦人赫斯特.舒茲(Horst Schulze)規定,員工受訓後每人就有2000美元零用金,可以不經核可隨時動用,以解決顧客的問題。

     為維護服務品質,有很多服務的經典故事在麗池內流傳:
     例如,一位住在亞特蘭大麗池飯店的客人,將手提電腦遺留在房間,電腦中有他即將在夏威夷演講所需的簡報資料。他緊急打電話向麗池飯店求救,希望飯店能連夜為他送達。

     隔天早上,經理巡視飯店時,發現房務部的瑪莉不見了。原來瑪莉擔心快遞的品質,趕搭最近的班機到夏威夷,親手將電腦交給客人,也順利解決了客人的燃眉之急。

     當瑪莉回到飯店時,經理帶領所有員工在門口列隊歡迎,並獻上一封來自創辦人舒茲的讚美信與鮮花。經理以行動肯定員工的行為,也傳達出麗池「以客為尊」的最高信仰。

     麗池堪稱擁有旅館業中最複雜的顧客資料系統,如果你在紐約的麗池飯店點一杯以搖晃而不是攪拌方式調製出來的馬丁尼,下次住進北京麗池飯店時,酒保已經事先掌握你的習性了。

     要讓分散在全球五大洲、63家旅館的三萬多名員工都注意到各種小細節,麗池的人力資源部高級副總裁史蒂芬森(Sue Stephenson)說,麗池運用的管理技巧就是「哇!故事」。

賓士出書,中信比賽說故事

     麗池每週三次在「排班會議」上,安排讀「哇!故事」給員工聽。這些故事都是來自全球員工的投稿,麗池再篩選出與企業經營理念、文化相契合的案例。

     元智大學領導研究所所長李弘暉指出,透過這些故事,麗池的主管們不必耳提面命,指示員工該怎麼做,只要強調「你的同事已經都這樣在做了,同儕學習效應就出來了。」


     最近,台灣企業也出現類似麗池「哇!故事」的管理模式。愈來愈多企業正在整理公司內值得被傳誦的故事,當作管理的利器。


     雙B向來是台灣車主夢想擁有的車種,但去年底依然迎來冷冽的嚴冬。2008年4月,台灣賓士(Benz)就透過「說故事行銷學院」創辦人陳日新整理出全國業務員的經典故事,匯集成《感動.激賞》一書,藉此教育員工,爭取顧客回籠。


     中信房屋也在2008年7月推出「經紀人員說故事比賽」,再由網路票選出40則集結成《真情中信,發現服務原動力》書籍。


     「這些故事的核心價值就是中信強調的誠信與熱忱,」中信房屋行銷企劃部副理江龍名說,這本書不僅成為員工訓練的教材,還陳放在店頭供客人索取。

說故事,說出影響力

     每一位有魅力的領導者,通常都擅長說故事,充分發揮說故事的影響力

    其實,說故事並不是新鮮玩意兒。古今中外,早有許多故事領導的成功案例。

     哈佛大學認知心理學教授霍華.加納(Howard Gardner)就曾說過:「每一位偉大的領導者,都是很會說故事的人。」
     台灣溝通專家、卡內基負責人黑幼龍也認同,古今中外各個領域的領導人,多數都很會說故事,並將「故事領導」發揮到極致。

     他舉例,亞都麗緻集團總裁嚴長壽就是目前台灣「說故事,說出影響力」的最佳案例之一。

     嚴長壽50歲才出版第一本書《總裁獅子心》,立即成為出版史上「最暢銷的管理勵志類叢書」。2002年推出《御風而上》、2008年《我所看見的未來》,至今依然是熱銷書。

     雖然他所負責的亞都麗緻飯店營收規模4億多,只有台積電的千分之1.2、鴻海的萬分之2.3,「但他的影響力不輸給張忠謀、郭台銘,」黑幼龍說,嚴長壽擅長說撼動人心的故事,不僅是年輕人的領袖,亞都飯店還成為業界指標。

     嚴長壽一年至少100場的演講,幾乎場場爆滿。2008年12月8日,他在結束和碩聯合科技的演講時,幕僚還擔心工程人生性羞澀,沒想到一群人已將事先準備好的書籍拿上台,要求簽名又合影,現場好不熱絡。「他是魅力型領導人,書中的案例或演講中的故事激勵了許多人,」一位和碩的員工說。

「故事領導」成最夯管理學
     事實上,隨著資訊爆炸、全球景氣愈來愈差、產品的差異性又愈來愈低,說故事的重要性更超越了以往。一則好故事擁有如核能般的威力,可以活化願景、凝聚共識,達到領導者設定的目標。猶太裔美國詩人彌瑞爾.盧奇瑟(Muriel Rukeyser)說,「構成宇宙的是一個個的故事,而不是原子。」

     近幾年,管理學者發現「故事領導」已成為新型的領導理論之一。
     不少學者投入相關研究。國立台北教育大學教育經營與管理學系副教授林曜聖指出,故事與領導看似不相干,卻有一定關聯。領導者運用故事對部屬傳達價值與理念時,已將兩者合而為一。

     不僅學者開始研究此議題,卡內基、說故事行銷學院、將苑領導工作坊也開設專業課程,每年更有不少相關書籍發行。
     難怪政治大學科管所教授李仁芳指出,故事行銷已變成當今的新顯學。未來是屬於「說故事產業」的世紀,從創意文化、數位內容、設計、觀光到生活產業,沒有一個不靠「賣故事」賺錢。

     為何「說故事」會成為領導、行銷新顯學呢?主因是人類進入十倍速時代,資訊多元爆炸、生活步調快捷,要在短時間內吸引注意,說故事無疑是最佳選擇,而且各行各業都用得到。
     中央大學資管系特聘教授范錚強上課,都是先說故事再講理論。「道理是抽象、生硬的,故事能將抽象觀念具象化,具有生命、感情,」他說,這就是人們不喜歡聽大道理,卻喜歡聽故事的原因。
     范錚強謙稱自己是沒有學問的人,只會講故事。不只上課、演講需要說故事,領導者、上班族都應該會說故事,「除非是兩個機器人在溝通,否則都會運用到故事。」
     不過,說故事雖然重要,也不能只重形式,卻忽略溝通的目的。明基中國業務區總經理洪漢青提醒管理者、業務員必須有兩把刷子,以身作則樹立典範,引用故事才具有說服力。

     李弘暉進一步指出,台灣的管理模式大都是「Top Down」,外國是「Bottom Up」。歐美人懂得將故事變成溝通元素,在不景氣時,透過這些「共同語言」凝聚向心力,更能發揮激勵效果。「台灣企業雖不乏故事題材,可惜懂得將此轉換成領導素材的不多,」他說。

     雖然台灣還處於萌芽階段,但各行各業培養「說故事的能力」已刻不容緩。《領導,活用你的故事力》一書的作者張宏裕就明白指出,說故事的能力已經是21世紀最重要的技能。

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